Il patetico spezzone delle papere AI di Sanremo

Da Sanremo a Gucci: l’AI slop ci sta invadendo.

Non sono un grande fan di Sanremo, ma ogni volta è impossibile sfuggirgli.

Volente o nolente, in qualche modo ti entra in casa: apri qualsiasi social e trovi amici che ne parlano, spezzoni virali, meme su ogni scena possibile, tra appassionati e approfittatori che cavalcano il trend.

Dicono che quest’anno sia stato meno “wow” delle edizioni precedenti, ma un episodio della prima serata mi ha sicuramente toccato da vicino.

A un certo punto Carlo Conti annuncia un viaggio nel tempo, nel 1952, con “Papaveri e Papere” di Nilla Pizzi.

Poi l’inquadratura sul pubblico: in tempo reale, grazie a un tool di intelligenza artificiale, i volti diventano paperotti digitali, un po’ distorti un po’ plasticosi, sospesi in quella uncanny valley che più che far ridere inquieta.

Le vibes sono quelle dei primi esperimenti generativi del 2023, quando la generazione dei video AI era poco più di un giocattolo. Esattamente come il celebre Will Smith che si abbuffa di spaghetti in modo disturbante, diventato in qualche modo il termometro evolutivo della tecnologia.

Alla fine dello spezzone, Conti dice che questo spettacolino era stato offerto dallo sponsor Tim, che aveva messo a disposizione questo strumento di intelligenza artificiale.

Il mio feedback è: pessimo gusto e pessima realizzazione.

Quello che da una parte mi fa ridere è il concetto a monte. Qualcuno nel marketing infatti ha pensato che, per raccontare l’innovazione tecnologica di Tim, fosse una buona idea trasformare il pubblico in papere. Nel processo di approvazione, poi, c’è stato qualcuno che ha detto “GENI, questa roba dobbiamo assolutamente farla!”. Insomma, tutto sbagliato, come ci racconta Matteo Flora nel suo post. Pessimo gusto.

L’altra cosa che mi fa ridere è la realizzazione pratica. L’idea era debole ma l’esecuzione sembrava già vecchia. Come dicevo poco sopra, l’output grafico sembrava risalente a 2/3 anni fa, e in un contesto in cui i modelli si evolvono quasi ogni settimana si tratta praticamente di una vita fa. Pessima realizzazione.

Ora, sono consapevole di vivere in una bolla che osserva da vicino l’evoluzione dell’AI, quindi forse il mio sguardo è più severo. Ma ho la sensazione che troppo spesso si pensi ancora che basti scrivere “AI” sopra qualcosa per proiettarla automaticamente nel futuro.

Da questa vicenda per me Tim ne esce malissimo, perché cerca di posizionarsi come player innovativo presentando però un prodotto in ritardo di anni rispetto alla concorrenza internazionale.

Ma questo non è l’unico caso.

Terribili frame tratti dal momento AI di Sanremo.

Da un paio di giorni sui social è virale la campagna di Gucci per la nuova collezione primavera.

La particolarità di questa campagna è che gli scatti sono generati con AI, come si legge nella caption che li accompagna.

E, come puoi immaginare, non è diventata virale perché la gente diceva “wow, è il futuro”, ma perché si è presa una valanga di critiche.

In questo caso il punto più che l’estetica riguarda l’identità.

Gucci infatti ha un posizionamento in cui non vende solo un oggetto. Vende cura, vende arte, vende una storia, vende l’idea che dietro ogni prodotto ci sia una filiera di scelte e di persone che fanno le cose in modo quasi maniacale, e che proprio per questo tu accetti un prezzo fuori scala.

Poi, però, se comunichi con immagini generate con l’AI, è come se spezzassi quella premessa.

La percezione che ormai hanno tanti utenti è che, se nel tuo marketing usi immagini AI, stai implicitamente comunicando che hai tagliato qualcosa, che sia tempo, budget, lavoro umano.

Un commento che ho trovato diceva: “È l’equivalente digitale di indossare una borsa Chanel palesemente falsa. Tutto il tuo brand, di colpo, sembra debole e povero”. E non posso che essere d’accordo.

E poi c’è anche un livello morale. Se ti definisci un brand di lusso e fai pagare così tanto, la gente ha aspettative alte. Nella comunicazione si aspetta fotografia, set, styling, art direction. Ma soprattutto si aspetta che tu sostenga l’industria creativa invece di tagliarla fuori.

Per questo l’AI viene letta come uno schiaffo alla categoria stessa, che teoricamente dovrebbe reggersi su competenze rare e artigianato altamente qualificato. Non su un prompt.

Non sono del partito che AI = male assoluto, ci mancherebbe. Ma sono sicuramente dell’idea che il lusso è l’opposto dello slop.

Il lusso è scarsità, dettaglio, controllo, intenzione.
Lo slop invece è velocità, riempimento, quantità, replicabilità.

Se un brand di lusso usa AI slop, sta abbassando la propria credibilità. Sta dicendo che anche ciò che dovrebbe essere raro e curato può essere prodotto con la stessa logica del contenuto qualsiasi. E nel momento in cui diventa sostituibile, smette di essere lusso.

“Created with AI”

E qui torniamo a Sanremo, perché da certi punti di vista la dinamica è identica.

Fino a poco tempo fa, l’AI in tv avrebbe comunicato futuro. Oggi invece, quando è applicata all’arte in modo superficiale, comunica l’opposto, ossia esattamente ciò che ho appena descritto: pochezza, risparmio, scorciatoia.

E quindi sì, TIM ne esce male. Gucci ne esce ancora peggio.

Ma in tutta sta storia a perdere davvero siamo noi. Perché se continuiamo a ingoiare AI slop come se fosse inevitabile, finiremo per vivere in un mondo in cui il mediocre è ovunque.

Il rischio non è solo vedere una campagna bruttina o un momento cringe in prima serata. Il rischio è la normalizzazione. Se ci abituiamo a questa estetica artificiale e pigra, la nostra soglia di qualità si abbassa lentamente, senza accorgercene.

E la cosa tragica di tutto ciò è che, a un certo punto, non ci sembrerà nemmeno più mediocre.

Ci sembrerà, semplicemente, “normale”.

Per oggi è tutto, al prossimo giovedì :)

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